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时间:2020-04-07   浏览:1次

苹果今天40岁 下一个40年会是什么样?

在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。

这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。

事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。

这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。

在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?

首先,苹果已经从计算机公司转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的Computer一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。

计算机一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。

设备这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?

苹果不是一家设备制造商

更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?

华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。

有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。

这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。

我们看见利润表上有一行写着iPhone,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。

但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。

你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。

更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。

通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。

产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。

如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。

而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。

因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。

公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。

这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。

假如我们不把苹果归于硬件设备销售这个错误分类。它会是一家解决方案或服务或品牌公司吗?

或者像我常说的,它会是一条重磅产品生产线吗?

是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。

顾客的创造者

苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。

这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。

我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。

10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。

这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。

这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。

这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?

竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。

苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。

不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?

这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。

这些判断的结果,很可能得出一个与大多数公司都失败了,所以苹果也会失败所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个络换句话说,他们会再次购买苹果产品。

数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱

考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。

通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:

考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。

每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。

图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。

比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。

总地来说,每台苹果设备每天的平均收入目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)

这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV

结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。

未来取决于苹果还是不是一个异类

我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。

可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。

但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。

苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。

股价所反应的假设并不荒唐

。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。

本文由 Horace Dediu 授权《好奇心》发布。

Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。

除了 ,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。

翻译:熊猫译社 于义

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